Refonte de site E-commerce : L’erreur qui peut tuer votre e-commerce.

Vous voulez faire une refonte de site E-commerce ? Saviez-vous que c’est peut-être quelques chose qui peut anéantir toutes vos années de travail et se révéler être une fausse bonne idée ? Non ? Alors lisez attentivement notre article.

La refonte de site E-commerce : Pourquoi ?

De nombreuses refontes de sites E-commerce ont lieux chaque jour, c’est même ce qui fait tourner un grand nombre des agences web de France. Mais au fait pourquoi on fait une refonte de site généralement ? La plupart du temps, cela tourne autour de trois raisons :

• Un changement de plateforme technique
• Une refonte graphique pour actualiser le design
• Une refonte ergonomique pour améliorer la conversion

Un changement de plateforme technique

Améliorer sa plateforme technique est en effet indispensable

Ce sont trois bonnes raisons pour améliorer son site marchand en effet ! Améliorer sa plateforme technique est en effet indispensable. Il est même étonnant que cela ne soit pas plus souvent le cas en 2018. De nombreux sites marchands fonctionnent en effet avec de veilles versions de CMS E-commerce. Cela laisse la porte ouverte à des failles de sécurité qui ne sont, à notre avis, pas toujours prises au sérieux par les marchands.

Une refonte graphique pour actualiser le design

Améliorer  son design pour l’actualiser est aussi une bonne idée. Une charte graphique vieillissante est parfois un élément qui peut limiter la croissance d’un site ou sa conversion. Ce point-là fait néanmoins débat au sein des spécialistes. Par exemple, des sites comme Leboncoin se portent très bien sans être des œuvres d’art pour autant.

La volonté de refondre le design du site est souvent invoqué par les marchands eux même qui … en ont tout simplement marre de leur design, que eux, voient tous les jours. On voit déjà que cela peut être un vrai biais cognitif dans le choix de faire une refonte pour une mauvaise raison.

Une refonte ergonomique pour améliorer la conversion

Améliorer la conversion de son site via une refonte ergonomique est monnaie courante. L’amélioration de l’ergonomie étant un des axes les plus efficaces pour améliorer sa conversion et donc générer plus de chiffre ‘d’affaires. Elle nécessite cependant de solides connaissances en UX (user experience), UI  (user interface) et des data bien sûr. Beaucoup de data.

Comment se passe une refonte de site E-commerce ?

Mais si il y a autant de refontes chaque semaine et si les différentes refontes peuvent apporter un vrai plus, pourquoi faire une refonte de site e-commerce peut se transformer en vrai cauchemar pour un site ?

 

Pour plusieurs raisons. Même si la refonte par d’une bonne volonté, elle est souvent mal née. Même en 2018, peu de refonte se basent sur les data et beaucoup de trop de refontes se basent sur des idées reçues, des envies, des choix personnels, des « HiPPO » (Highest paid person’s opinion , Opinion du Plus Gros Salaire en français) etc…

 

Tous ces éléments sont en contradiction les uns avec les autres et brouillent l’objectif initial du site e-commerce : faire plus de chiffre d’affaire.

 

En effet, lors d’une refonte, c’est un des rares moments où l’on peut imprimer sa marque sur le site e-commerce et, c’est humain, tout le monde veut laisser « sa marque » sur le site en étant persuadé de bien faire.  C’est malheureusement faux. Chaque utilisateur en interne est tout à fait en droit de faire des demandes de fonctionnalités concernant le back office mais pour le front office cela doit être géré par des professionnels avec une rigueur scientifique.

De la mauvaise définition des besoins initiaux au naufrage complet d’une refonte

Partir sur de mauvaises bases pour une refonte est donc fréquent. Mais ce n’est pas le seul écueil de la refonte.  Dans de nombreux cas, cette refonte est confiée à une agence e-commerce. La plupart d’entre elles sont compétentes sur les CMS qu’elles prennent en charge même si, cela arrive, on a parfois de mauvaises surprises.

 

Le problème ce n’est pas l’agence e-commerce mais souvent la communication entre le e-commerçant et l’agence. La base du métier de E-commerçant, c’est de savoir acheter les bons produits et de savoir générer du trafic. Plus le site est gros et plus les fonctions techniques rentrent en jeux mais peu de marchands ont des profils de développeur à la base.

Pourtant, lors d’une refonte, on s’improvise souvent très rapidement comme :

• Le meilleur designer du monde
• Le meilleur chef de projet
• Le yakafon maicestsisimple

La plupart des agences ayant envie/besoin de signer des contrats pour vivre acceptent beaucoup de choses assez incongrues. Surtout en début de projet. Résultat : des dérapages dans les budgets et dans les plannings et surtout : des refontes parfois peu ergonomique, voire qui cassent ce qui fonctionnait avant.

Petite histoire

C’est l’histoire d’un marchand qui choisit de passer d’un solution e-commerce interne développée sur mesure il y a quelques années à Magento. Pourquoi ? La solution interne est un peu vieillissante (mais automatisée à l’extrême), le big boss veut changer l’image et tout le monde aimerait bien profiter de l’éco-système Magento plutôt que de payer pour chaque modification.

Aucune étude d’impact n’est réalisée, la refonte est basée sur de mauvaises raisons (pas ou peu de data) et il n’y a aucun objectif business de décidé (Plus joli n’est pas un objectif business)

Résultats après 200 000 € de dépenses :

• Un joli site
• Un Magento à peine customisé car dans ce budget on rentre à peine la synchronisation de tous les process métier du marchands (logistique, ERP etc … )
• Presque plus aucune automatisation et l’obligation d’embaucher 4 personnes en renfort pour supporter la charge de travail
• Une baisse du taux de conversion de 25% post refonte

Bref, le site a pu sortir mais dans des conditions épouvantables. Aujourd’hui la barre a été redressé mais cela aurait pu porter un coup fatal au développement de cette belle startup.

Cette histoire vous parle ? C’est malheureusement le lot de nombreuses refontes de sites e-commerce. Mais pas toutes ! Alors comment faire pour faire une refonte de site bénéfique pour tout le monde ?

Comment faire une bonne refonte de site ?

Pour obtenir de bonnes performances commerciales, c’est à dire un bon taux de conversion, après une refonte il n’y a qu’un secret. Il faut travailler sa data en amont du projet.  C’est la seule solution pour unifier les besoins des utilisateurs et ceux du site.

Data data data data

Ok, on parle de data mais cela veut dire quoi ? De quelles data (données) parle-t-on ? Cela mériterait un article à part entière mais le concept c’est de comprendre ce qui marche que votre site e-commerce à l’heure actuelle.

• Quel est votre taux d’ajout au panier ?
• Quels sont les produits les plus consultés ?
• Quels sont les freins à l’achat ?
• Quelle est la sensibilité prix de vos clients ?
• Quel est le taux de conversion de votre tunnel ?

Bref, plus vous connaissez réellement le comportement de vos clients et plus vous serez convaincu qu’une refonte globale n’est pas une bonne idée mais que vous aurez des centaines d’idées pour améliorer votre site et faire des refontes partielles.

Faites des refontes partielles

La solution la plus en vogue pour optimiser le chiffre d’affaires d’un site e-commerce tout en minimisant les coûts, c’est la refonte partielle. Pourquoi modifier l’ensemble de son site quand on peut procéder par partie ? L’idée c’est de séparer les différentes parties de votre site :

• La partie graphique
• La partie ergonomique
• La partie technique

Chaque partie peut même être divisée en plusieurs sous partie. Inutile de refaire toute l’ergonomie du site. On peut se limiter à refaire l’ergonomie de la fiche produit. Pareil pour le back office même si faire une mise à jour technique est souvent une occasion tentante pour les marchands pour refaire le design et l’ergonomie.

Bref, évitez de partir sur le projet refonte de site + changement de plateforme + installation d’un ERP+ nouveau theme E-commerce mobile + connexion au système comptable. Votre projet dure plus de 5 mois ? Divisez le en plusieurs sous projets indépendants. Vous y gagnerez en temps de projet et en argent.

Mesurez chaque étape du changement

Itérer c’est bien, mesurer c’est mieux ! C’est même indispensable car il y a de fortes chances que toutes vos modifications ne soient pas bénéfiques à votre site. Et oui, un changement technique peu impacter les performances et baisser le taux de conversion. L’ajout d’un moyen de paiement peut faire douter un consommateur et baisser le taux de conversion. La recette précise de la conversion est unique pour chaque site. Itérer et mesurer, c’est s’assurer de progresser dans la connaissance de ses clients mais c’est aussi accepter que tout ne va pas fonctionner.

 

Soyez agile plutôt que « versioning »

L’idée c’est d’arrêter de faire une mise à jour complète tous les deux ou trois ans et passer une mode plus dynamique. On parle souvent de méthode lean, de scrum ou encore d’agile.  L’idée c’est d’arriver à gagner en vitesse et en fluidité en étant capable de pousser des mises à jours tous les quinze jours, ou toutes les trois semaines, sur son site.

Un nouveau moyen de paiement, un nouveau mode de livraison, une mise à jour technique de sécurité, l’amélioration d’une fiche produit. Les idées pour améliorer son site ne manquent pas. Itérer plutôt que de tout casser permet de tester des modifications avant de les implémenter définitivement. A ce titre, l’AB testing est aujourd’hui indispensable pour minimiser les risques et optimiser les gains.

Conclusion

Faire une refonte de site e-commerce est un exercice difficile et comporte de nombreux risque. En 2018, il est nécessaire de passer par des modes de management de projet plus souple pour éviter les problèmes. Réussir sa refonte de site internet est tout à fait faisable en prenant les précautions listées ci dessus.

Et vous, avez-vous déjà fait une refonte de site ? Comment s’est passé votre projet ?