Le E-commerce mobile en Chine avec Paris2Beijing

Aujourd’hui, j’ai le plaisir d’accueillir Betty Touzeau, co-fondatrice du cabinet « Paris2Beijing ». Paris2Beijing est spécialisé dans l’accompagnement des marchands entre l’Europe et la Chine. Par exemple, un commerçant chinois pour venir en Europe ou un marchand européen qui voudrait être présent en Chine.

 

Betty à accepté de répondre à nos questions sur le e-commerce en Chine. Le e-commerce mobile plus particulièrement car c’est LE mode de consommation majoritaire dans ce pays.

Bonjour Betty, merci d’être avec nous aujourd’hui. Tu es une experte du e-commerce français et chinois, quelles sont les différences entre les deux d’après toi ?

Bonjour Benoît, les différences sont nombreuses. Pour ne citer que les plus impactantes pour un lancement en Chine, il y à cinq secteurs ou je vois des différences majeures.

La taille des marchés

Le marché du E-commerce en Chine c’est 10 fois la taille du marché en France avec plus de 770 millions de potentiels consommateurs en ligne. En plus il y a « seulement » 55% d’acheteurs sur les 1,4 milliard de la population Chinoise. En France c’est 52 millions. Plus de 75% des 70 millions de la population Française.

 Le modèle des plateformes de vente

On n’ouvre pas une boutique comme on pourrait le faire sur Amazon ou Cdiscount ou en installant un module Prestashop. Le processus s’apparente plus à celui d’Otto (la marketplace Allemande) : ce sont les marketplaces qui décident de votre entrée en tant que vendeur. Elles valident les produits et  exigent des cautions financières. Il faut donc s’entourer d’un partenaire intermédiaire pour valider le potentiel de la marque sur le marché. Ensuite, choisir les bons canaux de vente (B2C, C2C, verticales, achat ferme, etc), négocier sa création de compte vendeur et piloter les opérations.

Le mode de consommation

Les consommateurs Chinois ne font plus confiance aux sources officielles. Ils basent leurs décisions d’achat plutôt par le bouche à oreille. Plus de 40% des consommateurs chinois écoutent les recommandations de leurs amis, famille et influenceurs auxquels ils s’identifient.

Les parcours d’achat et stratégie marketing

Le parcours de vente en ligne en Chine se fait presque uniquement sur mobile. Il privilégie une stratégie à court terme via les réseaux sociaux avec des publicités plus agressives. Le contenu est également relativement différent de ce qu’on trouve en France. Les descriptifs des produits et services sont très détaillés avec beaucoup de texte, photos et vidéos. Pour exemple : une page produit sur la marketplace Taobao peut-être jusqu’à 10 fois plus longue qu’une page produit d’un site français.

Social media et E-commerce

Ils sont indissociables en Chine alors qu’en Europe on va utiliser Facebook pour la relation avec les amis et la famille et Amazon pour les achats. A titre de comparaison Facebook commence seulement à proposer une expérience e-commerce alors que Wechat le fait depuis 2014 avec ses Wechat Stores.

Le e-commerce mobile est en retard chez nous. Quelle est la relation entre les consommateurs chinois, leur smartphone et le e-commerce ?

En 2015, les Chinois ont pour la première fois effectués plus d’achats en M-commerce que sur PC pour atteindre 65% d’achats via mobile en 2016 (25% en France). Pour la promotion annuelle du Global Shopping Festival (le Double Eleven), 84% des achats sur les marketplaces du groupe Alibaba ont été effectués sur mobile. La relation des consommateurs chinois avec leur smartphone est donc indissociable de leurs achats e-commerce.

Ce phénomène est dû à plusieurs choses : une accélération de la pénétration d’internet, une baisse du prix des smartphones et une croissance très forte du nombre d’app marchandes. Les internautes chinois se sont donc massivement tournés vers le smartphone tout d’abord pour les services puis pour les achats de produits.

 

Résultat, les consommateurs chinois utilisent leur smartphone au quotidien pour acheter en ligne mais aussi pour les achats dans la vie réelle. Achats de nourriture, livraison de repas, réservation de billets de train, téléchargement en ligne, jeux, paiement du loyer, prise de rendez-vous chez le médecin… 65% des internautes utilisent désormais leur téléphone mobile pour régler des achats du quotidien.

 

Du côté des sites marchands, ils ne sont pas en reste et ont presque tous une APP marchande, voir  « Responsive design ou application mobile ?« , (Taobao, Aliexpress, JD…) Certains vont même plus loin et ont créé leur propre mode de paiement comme Wechat Pay (Wechat) et Alipay (Alibaba).
En Europe, les consommateurs ont été conditionné à acheter sur des sites marchands via leur PC. D’où la lente transition d’achat vers le mobile qui explique le retard flagrant sur les achats via smartphones.

Acheter sur un chat est encore peu habituel pour un français. Comment cela se passe en Chine ?

En Chine, plus de la moitié des achats en ligne se font sur mobile, c’est donc leur quotidien d’acheter sur des APP marchandes : Wechat qui est le plus gros réseau social mobile en Chine avec pratiquement 900 millions d’utilisateurs actifs chaque jour, permet aux entreprises de créer un compte officiel et de vendre directement depuis ce compte.

 

Il y a d’ailleurs deux manières de vendre depuis un compte officiel pour une marque : soit attirer les clients via des publicités pour les rediriger vers un point de vente en dehors de l’app ; soit lier son compte officiel à son Wechat store (Weidian) qui permet au client d’acheter directement sur l’app. On ne peut pas donc vraiment dire qu’ils achètent sur un chatbot mais via une boutique en ligne sur le réseau social Wechat.

Aujourd’hui, que doit faire une marque pour être « China ready » ?

Un seul mot d’ordre : être agile ! Pour être China ready, une marque devra faire preuve de souplesse et de rapidité d’exécution. Il n’y a pas de meilleur moment pour se lancer en Chine que maintenant car le marché aura déjà évolué dans 6 mois.

 

La marque doit tout d’abord collecter les informations clés avant de se lancer. Est-ce que ses produits répondent à une forte demande auprès du consommateur chinois ? Quels sont les canaux de vente à activer en priorité (marketplaces, réseaux sociaux, ventes flash, etc) ?

Ensuite, traduire la marque dans son ensemble est une étape importante pour se positionner rapidement sur le marché. Il faut toucher l’esprit du consommateur Chinois en racontant l’histoire de la marque. Ensuite, adapter son discours et sa stratégie marketing, communiquer avec le même langage, jouer le jeu des promotions…

Et surtout faire passer en priorité la satisfaction client,ce qui est finalement la clé du e-commerce quel que soit le territoire visé.

Et pour être mobile first ?

Aujourd’hui en Chine on tend déjà au mobile only plus qu’au mobile first ! Quoi qu’il en soit, pour être mobile first, 2 règles d’or :

 

Le social media : la force du mobile en Chine est en partie due à l’impact que les réseaux sociaux ont sur le quotidien des Chinois. Chaque aspect de la vie digitale d’un consommateur, de la communication au divertissement en passant par la santé et les achats, est rythmé par les stimuli qu’il reçoit sur son smartphone.

Les Multifonctionnalités : il faut suivre la tendance du marché qui repose sur la multifonctionnalité des outils proposés sur mobile. En exemple Wechat, qui combine aujourd’hui toutes les fonctionnalités que proposent Whatsapp, Twitter, Facebook, Paypal, Shazam, Uber, Deliveroo, OuiSNCF, Booking, Doctolib…

Quelle est ta vision du futur du e-commerce ?

La Chine est déjà en train de tracer les bases du futur du e-commerce. Plus de 40% de la consommation chinoise passera par l’internet d’ici 2020 d’après le Boston Consulting Group. Il est donc primordial de suivre de très près le mouvement des leaders du secteur tant sur leurs activités domestiques que cross-border.

Le futur du e-commerce c’est du social media ultra connecté et engagé dans la vie des consommateurs.

On peut citer aussi :

• Le développement des services 020 (Online to offline)
• L’utilisation poussée de la data avec l’IA (voir les débuts du phénomène New Retail)
• Le mélange du e-commerce et du divertissement (suivre le booming des KOL et du live streaming)
• L’explosion du e-commerce cross-border.

Pour en savoir plus, vous pouvez consulter l’article de Paris2Beijing : Tendances digitales en Chine.

Si tu avais trois conseils à donner pour réussir en e-commerce mobile ce serait quoi ?

En premier lieu, il faut comprendre qui est derrière le mobile : la satisfaction client doit être la priorité. La marque doit construire une relation authentique avec le client pour le rassurer. En Chine ce sont les Millenials qui drive le marché et ils veulent une expérience d’achat unique, divertissante et socialisante.

Ensuite, savoir comment le client utilise son mobile : suivre les tendances de consommation. Aujourd’hui pour la Chine il s’agit de combiner E-commerce et Divertissement avec les plateformes de  streaming et leur influenceurs (KOL). En effet, ces derniers  comptent désormais plus de 300 millions d’utilisateurs !

Les grandes enseignes comme l’Oréal l’ont d’ailleurs bien compris. En 2016 Maybelline et son ambassadrice super star Angelababy ont vendu 10 000 rouge à lèvres en 2h sur Meipai.

Enfin, s’adapter rapidement aux nouvelles technologies et rester au cœur des tendances. En ce moment : la combinaison Social media/Divertissement/E-commerce dans les fonctionnalités proposées au client est la clé pour le marché Chinois. Par exemple, l’outil des mini-programmes de Wechat est un levier pour accélérer rapidement ses ventes et à moindre coût.

 

Pour contacter Paris 2 Beijing-> https://www.paris2beijing.com/